Многие отечественные компании по примеру западных коллег активно внедряют политики корпоративной социальной ответственности. Не так давно собственную политику КСО утвердил «Беларусбанк». Чем мотивирован данный шаг, что дает компании и ее стейкхолдерам подобная практика сегодня — обсуждаем с начальником управления информации и социального развития «Беларусбанка» Дмитрием БАКИНОВСКИМ.
— Зачем «Беларусбанку», реализующему множество благотворительных проектов в самых разных сферах, внедрять политику КСО?
— Благодаря Политике КСО, официальному документу, согласованному Правлением и Наблюдательным советом банка, многочисленные разрозненные программы «соберутся» в нечто общее — назовем это философией,— принципами которой мы будем руководствоваться и при реализации государственных социальных программ, и оказывая спонсорскую помощь, и повышая финансовую грамотность населения, и поддерживая конкурентный уровень заработной платы персонала, и обеспечивая социальную поддержку наших сотрудников. Сфера влияния КСО — многогранна и включает в себя и GR (отношения с государственными структурами), и PR (управление потоками информации между организацией и обществом), и HR (управление человеческими ресурсами), и социальный маркетинг.
Сегодня бизнес пришел к пониманию того, что работать вне общества и его проблем невозможно. А КСО может стать балансирующей силой, объединяющей интересы бизнеса, власти, общества. Да и для такого крупного и значимого игрока рынка, как «Беларусбанк», внедрение КСО — логичный шаг дальнейшего развития. Кроме того, КСО сегодня — неотъемлемая составляющая деятельности публичной компании. Особенно это актуально в свете предстоящей продажи миноритарного пакета акций банка. На фондовых рынках развитых стран действуют индексы КСО, а акции компаний, имеющих репутацию социально ответственного бизнеса, котируются выше, чем акции остальных. Деловая репутация и имидж — тоже активы, которые также приносят финансовый результат.
— А что лично у вас ассоциируется с понятием КСО?
— Честность и стремление к переменам. Многие, конечно, пытаются доказывать, что КСО — та же благотворительность. Но это не так! Благотворительные акции — зачастую лишь разовые мероприятия. КСО — это долгосрочные проекты, нацеленные на то, чтобы изменить мир к лучшему, это проекты, приносящие устойчивость самому бизнесу. Ключевой принцип социальной ответственности —
чтобы средства не просто помогали разово, а работали и делали проекты самостоятельными. На простом языке: благотворительность дает рыбу, а КСО — удочку, которой ее ловят.
— Наверное, мало просто заявить: мы придерживаемся принципов КСО. Все это нужно подкреплять комплексом мероприятий?
— На практике КСО — это управление обязательствами компании в трех областях: экономике, социальной сфере и экологии. Нужно построить бизнес так, чтобы в результате взаимодействия с этими сферами в выигрыше были все: клиенты, получающие качественный сервис, сотрудники, для которых созданы все условия для комфортной работы, акционеры, получающие долгосрочный, устойчивый объект для инвестиций.
Кроме того, философия КСО предполагает честность и открытость, поэтому компания, которая ее декларирует, в обязательном порядке публикует нефинансовый (или социальный) отчет, составленный по международным стандартам. Самый распространенный из них — стандарт нефинансовой отчетности в области устойчивого развития (GlobalReportingInitiative, GRI). Его будет применять и «Беларусбанк». Точнее, новое руководство G4 для подготовки корпоративных отчетов в области устойчивого развития, рекомендованное Глобальной инициативой по отчетности в области устойчивого развития (GRI) с января прошлого года. Впервые корпоративный социальный отчет опубликуем по итогам 2016 года.
— В 2007 году ООН запустила в Беларуси инициативу «Глобальный договор». Зачем предприятия присоединяются к инициативе и что на этот счет думает «Беларусбанк»?
— «Беларусбанк» также работает над тем, чтобы стать частью Глобального договора, как и 12 тысяч корпоративных участников из 170 стран. Глобальный договор — не нормативная база, которой нужно следовать от и до. Это набор принципов (всего их 10), следовать ли которым компания выбирает сама, абсолютно добровольно. Эти принципы касаются прав человека, трудовых отношений, охраны окружающей среды и борьбы с коррупцией. Следование им помогает компаниям по всему миру говорить на одном языке: делового сотрудничества, ответственного отношения к окружающему миру.
— Развивать социальную ответственность невозможно без поддержки коллектива. Сотрудники банка разделяют ценности КСО?
— Разделяют, потому что культура ответственного отношения к окружающему миру в банке начала формироваться давно, как и предпосылки для внедрения КСО. Уже несколько лет в банке действуют программы поддержки конкретных сфер. Например, проект «Беларусбанк. Родительский дом». Банк строит коттеджи для приемных семей. По всей стране уже 15 таких домов стали прибежищем для детей, оказавшихся в непростой жизненной ситуации. И, кстати, мы не просто строим коттедж и передаем его приемной семье: мы поддерживаем эти семьи на постоянной основе. Подарки к праздникам, субботники, уроки финансовой грамотности для детей и родителей… Из последнего — вручали сертификаты на подготовку детей к школе. И так на протяжении уже нескольких лет.
Сегодня в банке мы пришли к понимаю того, что нужно развивать корпоративное волонтерство. Деньги — это хорошо, они всем нужны, но они — еще не все. Бывают ситуации, когда от нас ждут просто внимания и участия. Знаете, иногда с гордостью отмечаю для себя, сколько в банке неравнодушных людей. К 1 сентября проводили акцию по сбору детских книг, которые потом передавали в интернатные учреждения, больницы. Сотрудники с удовольствием участвовали в таком мероприятии, с радостью подписывали карточкиобращения будущим владельцам этих книг. Не только банк, но и отдельные его подразделения уже много лет шефствуют над конкретными учреждениями. Отдельные сотрудники (причем их далеко не единицы) перечисляют энную часть своей заработной платы в детские дома, другие — приезжают в детские дома и проводят время с детьми, третьи — помогают инвалидам.
Думаю, мы уже приблизились к тому, чтобы изменить отношение людей к самому пониманию ответственности.
— Многие западные компании уже много лет работают с КСО, у них действуют целые стратегии по ее реализации, инвестируются немалые средства. Мы только в начале этого пути?
— По ряду причин в Беларуси тема КСО начала развиваться позже, чем на Западе. Но это закономерно. В США, Европе компании гораздо раньше завершили путь накопления капитала и перешли на следующий уровень: ответственного его использования. Мы пока еще копим. Зато те из отечественных компаний, кто уже начал формировать социальное «лицо» своего брэнда, ориентируясь на лучшие мировые практики, могут пройти этот путь в разы быстрее.
Есть еще один аспект: важно, чтобы государство поддерживало КСО. Например, в Великобритании в продвижение КСО с помощью разных инструментов вовлечены 12 отраслевых Министерств.
Если подумать, то само государство — это та же корпорация, которая коммуницирует как с внутренними (резидентами), так и внешними (нерезидентами) стейкхолдерами. Поэтому трансляция социальной ответственности должна начинаться с этого, наивысшего, уровня.
— С вашей точки зрения, в чем главное отличие КСО от благотворительности? Ведь и в первом, и во втором случае оказывается помощь, тратятся деньги…
— Если компания взялась реализовывать КСО — то должна делать это на постоянной основе, не от случая к случаю. Реализуя КСОпроект, мы меняем установки людей, делаем их лучше.
— Что компании и е естейкхолдерам дает КСО на выходе? Можно ли прогнозировать какой-то ощутимый, материальный эффект от ее внедрения?
— Социальность бизнеса — это бонус к репутации, имиджу. Укрепление репутации — это повышение инвестиционной привлекательности и, как результат, дополнительная капитализация. Это с одной стороны, материальной и с позиции деловых партнеров. С точки зрения клиентов «социальное лицо» брэнда — это бонус к доверию. Здесь важно, чтобы банку доверяли не только потому, что он крупный, давно работающий на рынке и, значит, — надежный, а потому, что банк умеет выстраивать персональные отношения с клиентами, уважает их и заботиться. И наконец, с точки зрения влияния КСО на персонал: работать в компании, которая заботится о своих сотрудниках, всегда приятно и престижно. Многие рекрутеры отмечают, что сегодня для соискателей все чаще имеет значение не только уровень заработной платы, предлагаемый работодателем, но наличие и наполнение социального пакета. Все это влияет на лояльность сотрудников, а чем она выше — тем более производительным будет труд персонала.
Ну а в целом, компании сами решают, по каким критериям оценивать эффективность КСО. Что касается нашего банка, то до конца года мы разработаем и вынесем на решение Набсовета критерии собственной оценки эффективности реализации Политики социальной ответственности.
Резюмируя, скажу, что КСО — это не игрушка для любителей филантропии и не маркетинговый ход. Социальная ответственность — это фундамент действий компании, комплекс мероприятий, дополняющих стратегию долгосрочного развития и коррелирующих с ней.
Из мирового опыта
Одна из ведущих сетей кофеен «Старбакс» («StarbucksCoffeeCo») включает политику социальной ответственности во все аспекты своей работы. Это касается подходов к выбору поставщиков кофе (соблюдение прав человека, норм охраны труда компаниями — производителями кофе), отношения к окружающей среде, к персоналу. С 1998 г. «Старбакс» поддерживает организацию ConservationInternational, выступающую за устойчивые технологии в сельском хозяйстве, защиту биоразнообразия через изменение подходов к производству кофе. Результатами программы стало увеличение на 60% доходов фермеров, выращивающих кофе по новой технологии, и на 220% — числа кофейных плантаций, расположенных в зоне тропических лесов без повреждения биоразнообразия.
Крупнейший банк Великобритании «Cooperativebank» — один из лидеров в распространении принципов социальной ответственности в мировой банковской сфере. Важный документ, регулирующий его деятельность, — «Политика этических инвестиций». Она включает 8 пунктов, где описывается позиция компании в отношении социальных инвестиций, определяющих ее отказ от участия в сделках по продаже оружия представителям диктаторского режима, от инвестиций в табачные компании и организации, занимающиеся производством и продажей натурального меха. «Cooperativebank» стал одним из первых английских банков, опубликовавших ежегодный отчет (за 1997 г.) о политике и программе социальной ответственности. Компания регулярно проходит социальный аудит и основывает свою маркетинговую политику на этических принципах. Помимо внедрения КСО в деловую практику, публикации своей политики и отчетов банк расходует более $3,2 млн на различные общественно значимые программы.
В тему
КСОсоставляющая может принести победу в найме лучших из лучших. Международные исследования утверждают, что 65% респондентов хотят работать в социально ответственной компании. Около половины всех кандидатов задают вопросы о ценностях компании, прежде чем приступить к работе, утверждают 64% финансовых и HRменеджеров во всем мире. А 60% молодых людей в США и Канаде заявили, что хотели бы делать «хорошие» вещи.
Еще одна реальная выгода для бизнеса — лояльные сотрудники работают более производительно. Как посчитано в международных исследованиях, продуктивность лояльных увеличивается на 4%.
В международной практике известна и такая цифра: 68% потребителей могут отказаться от покупки продукции компании, если ее сотрудники безразлично относятся к покупателям.